Как продавать больше тем, кто уже покупает?

Здравствуйте, уважаемый коллега!

     Вопрос, с которого начинается статья, был актуален во все времена... и 5 лет назад, и 10 лет назад, и 100 лет назад... Сегодня, когда рынок стремительно меняется, он стал особенно острым. Во все времена увеличить продажи можно было лишь двумя способами: расширить клиентскую базу или продавать больше уже имеющимся в базе клиентам. Самым лучшим способом была работа сразу по двум векторам. И рост базы и роста чека клиента. Однако сегодня мы с вами сфокусируемся лишь на одном из векторов - как продавать больше тем, кто уже покупает.

Что покупают клиенты.

     Можно задать сотрудникам компании вопрос «Почему Ваши клиенты работают с вами?» и получить ответы с причинами, которыми, по мнению сотрудников, руководствуются клиенты. Затем можно задать вопрос клиентам «Почему Вы работаете с этим поставщиком?» и получить субъективное мнение клиентов. Опыт моей работы в консалтинге говорит о том, что ответы, примерно в 50-70% случаев, получатся разными. Например, сотрудники компании могут быть уверены в том, что основным критерием, который оценивает клиент, является стоимость товара. В то же самое время для клиента гораздо более важным оказывается месторасположение склада поставщика. Подобных разночтений много. Но откуда такая большая разница??? Ничего удивительного в этом нет! Очень часто сотрудники компаний вообще не знают причин, которыми руководствуются клиенты при выборе поставщика и называют первую, которая приходит в голову. При этом допускается грубейшая в продажах ошибка - додумывание за клиента. Однако само по себе додумывание - это не страшно. На встрече с клиентом всегда можно задать вопрос и проверить свою гипотезу. Но на деле все выглядит существенно хуже! Сотрудники компании начинают искренне верить в правильность своего суждения. Они опираются на свое видение в диалоге с клиентом. Делать клиенту коммерческие предложения и... часто проигрывают!!!

     Чтобы исправить ситуацию, давайте разберемся с тем, что покупают клиенты. За что клиенты платят компании деньги? Предположим, что клиенты оплачивают товар (или услугу), имеющий идентификационный номер в прайс-листе компании. Давайте порассуждаем! Если существует несколько компаний, предлагающих одинаковый товар с одинаковыми характеристиками и по одинаковой цене, то не все ли равно клиенту, у какой компании покупать? Почему клиент предпочитает одного поставщика другому? Как клиент делает выбор между поставщиками? Является ли цена, как самый варьируемый параметр, самым значимым для клиента параметром? Получается, что приобретаемый товар сам по себе не определяет выбор клиента. Может быть, сопутствующие услуги? Например, бесплатная доставка или помощь в сервисном обслуживании, когда мастер выезжает на место установки оборудования и производит ремонт там. Но они также одинаковы у всех поставщиков. Если кто-то из поставщиков создает принципиально новую услугу, то она лишь непродолжительное время позволяет получать конкурентное преимущество. Пройдет месяц или два, и конкуренты «подтянутся» вслед за новатором. Очевидно, что сопутствующие услуги также не позволяют одному поставщику надолго дифференцироваться от другого. Тогда что??? Вспомните случаи, когда вам приходилось покупать для дома какую-нибудь бытовую технику (для примера возьмем продукт попроще, не будем рассматривать силовые электроподстанции). Как вы принимали решение о покупке? Давайте представим, что при покупке, например, холодильника сотрудники одного магазина сообщают вам, что доставку в выходные дни они не осуществляют. Но вам удобно именно в выходные дни, так как нет необходимости отпрашиваться с работы. В то же время сотрудники другого магазина сообщают, что могут сделать доставку в любой удобный день и время. Если холодильники одинаковы и равноценны, то ваш выбор будет очевиден - магазин с доставкой в любое время!

Итак, можно сказать, что клиент платит деньги за решение своих задач с помощью продукта компании, который определяется следующим образом: ПРОДУКТ КОМПАНИИ = ТОВАР + СОПУТСТВУЮЩИЕ УСЛУГИ + КАЧЕСТВО ОКАЗАНИЯ УСЛУГ. При этом стоит акцентировать внимание на том, что наиболее широкое поле для конкурентной борьбы заложено именно в качестве оказания услуг. Любая мелочь тут может иметь для клиента огромное значение.

Почему клиенты покупают столько, сколько покупают, а не больше?

     Казалось бы, очевидный вопрос. Но если обсудить его с сотрудниками компаний, то ответы будут расплывчатыми: «Они покупают столько, сколько им надо» или «У них нет потребности в большем объеме»... В некоторых случаях такие ответы действительно отражают реальное положение вещей. В большинстве же случаев это уже известная ошибка - додумывание. Следствием додумывания являются случаи, когда клиент, случайно узнает о том, что у поставщика есть продукт, который интересен клиенту. Клиент восклицает «Ой! А я и не знал, что вы еще и это продаете!».

     Первая рекомендация - всегда доносите до клиента информацию о том, что вы можете ему предложить! Делать это необходимо в форме, удобной клиенту. Во время встречи, рассылкой по электронной почте или SMS.

Чтобы кардинальным образом изменить ситуацию с продажами, необходимо, прежде всего, провести тщательный анализ всей жизненной цепочки товара, который покупает клиент.

     Например, возьмем обычные хозяйственные перчатки, которые используются на производстве, в строительстве, в сфере услуг, в быту... Сотрудники компании могут рассказать о перчатках примерно следующее: «У нас есть контракт с заводом-производителем. Там мы закупаем перчатки оптом. Затем реализуем клиентам мелкими партиями. Выставляем счета, принимаем оплату и делаем доставку». При этом мало кто из сотрудников знает, как именно клиенты используют приобретаемые перчатки. Они просто не спрашивали об этом своих клиентов!!! А ведь понимание того, как клиент использует приобретаемые перчатки - прямой путь к увеличению продаж клиенту. Предположим, поставка перчаток производится на предприятие, производящее железобетонные изделия. Работники предприятия вручную монтируют арматуру, ребристая поверхность которой быстро выводит перчатки из строя. Такому клиенту уместно предложить перчатки с усиленным прорезиниванием ладони. Такие перчатки будут лучше защищать руки работников цеха, что снизит риск получения работниками производственных травм. Даже если объем закупок не увеличится, то выигрыш в прибыли все равно будет получен - перчатки с усиленным прорезиниванием ладони стоят дороже обычных. А это даст увеличение суммы чека!!!

     Вторая рекомендация - всегда интересуйтесь у клиента, как он планирует использовать то, что покупает у вас. Это позволит вам предложить клиенту более широкий ассортимент и увеличить сумму чека.

     Часто можно услышать от сотрудников компаний следующее: «Для моих клиентов важно, чтобы было как можно дешевле! Цена - это самое важное. Будем продавать дешевле - будут больше объемы!». Доля правды в таких утверждениях есть. Но только ли цена является определяющим фактором? Или имеет место быть та самая ошибка - додумывание за клиента. Моя практика ведения консалтинговых проектов показывает, что в 90% случаев утверждение, что цена является единственным важным критерием при принятии решения, является неточным. Существуют и другие критерии, зачастую не менее важные. Например, в проекте с перчатками оказалось, что оперативность работы имеет такое же большое значение, как и цена (см. диаграмму: по горизонтали перечислены критерии принятия решения клиентом, по вертикали - частота появления критерия как наиболее значимого для клиента). 

Диаграмма 1. Значимость критериев принятия решения клиентом.

     Под оперативностью клиенты компании понимали и оперативность предоставления информации о состоянии склада (складских остатков), и скорость обработки заказа и выставления счета, и скорость доставки заказа до клиента и, что удивительно, скорость предоставления документов по сверке для бухгалтерии!!! Многие клиенты в беседе ставили оперативность в работе в больший приоритет, чем цену товара. Для промышленных предприятий важно, чтобы люди в цехах всегда были в перчатках, поэтому оперативность поставки нужна для обеспечения беспрерывности производства и снижения риска получения травм работниками цехов. Для некоторых клиентов наибольший приоритет имеет качество поставляемого товара. Если клиент является поставщиком в государственные учреждения, то нарекания на качество поставляемого товара могут крайне негативно сказаться на его бизнесе, вплоть до закрытия. Поэтому для него качество товара имеет наивысший приоритет.

     Третья рекомендация - спрашивайте клиента о причинах, которые побуждают его работать с вами. Эту задачу можно возложить на сотрудников компании. Но беспристрастный результат можно получить, получив выполнение этой задачи консалтинговой компании.

Помните старую пословицу «Дорога ложка к обеду!»? Именно так можно охарактеризовать ситуацию, когда клиенту нужен товар, а он есть только у вас. Эксклюзив на рынке, даже если он носит временный характер, представляет собой возможность избежать ценового торга. В 90-е годы, когда я был молодым продавцом, со мной были случаи, когда клиенты пытались манипулировать мной: «Сделай скидку 2%, чтобы по цене было как в компании Иванов и Партнеры. Тогда я у тебя куплю. Иначе, сам понимаешь, придется к ним идти». Достаточно быстро я научился отслеживать ситуацию на рынке и конкурентов и противостоять таким манипуляциям: «Не могу дать скидку 2%. Так что будет лучше тебе купить в Иванов и Партнеры». Зная, что в компании Иванов и Партнеры нет того товара, который требуется клиенту, я также знал, что клиент вернется ко мне и купит по моей цене. Почему? Потому что потребность никуда не делась, а удовлетворить ее могу только я. Таким образом тот объем, который должен был «уйти» к конкуренту, остался у меня, увеличив оборот с клиентом.

     Четвертая рекомендация - отслеживайте ситуацию на рынке!!! Цены! Склад! Транзиты! Это позволит управлять продажами, не снижая цен и наращивая объемы. Разумеется, такой подход годен только в определенные моменты времени. Но ведь бизнес динамичен, не так ли.

Как продавать больше тем, кто уже покупает?

     Коллеги! Я описал четыре очень простых способа повлиять на объемы продаж уже существующим клиентам:

1.    Всегда доносите до клиентов информацию о том, что вы можете ему предложить;

2.    Всегда интересуйтесь у клиента, как он будет использовать то, что у вас покупает;

3.    Спрашивайте клиента, почему он работает с вами;

4.    Отслеживайте ситуацию на рынке.

     Существует еще один способ - имиджевый. Он работает и с уже существующими клиентами, но наиболее эффективно начинает работать тогда, когда вы развиваете продажи комплексно - и увеличение продаж уже существующим клиентам, и привлечение новых клиентов.

     Пятая рекомендация - используйте имя компании!!! Вы говорите новому клиенту, что среди ваших клиентов есть, например, Транснефть, и вы можете предоставить рекомендации оттуда. Это мощный инструмент, позволяющий вам показать статус вашей компании на рынке и сформировать у потенциального клиента первичное доверие к вам и вашей компании.

Резюме.

     Итак, давайте подведем итоги. Теперь у вас есть пять способов продавать больше тем, кто уже покупает у вас. Их можно применять по отдельности, но практика показывает, что их комплексное применение существенно повышает эффективность работы с клиентами. Применяйте их - и ваши продажи будут больше!

Автор: Генеральный директор компании «Биллион» Павел Володин.

НА ГЛАВНУЮ

К СТАТЬЯМ