Приемы бенчмаркинга в работе современной торговой компании. Как его использовать в целях повышения собственной конкурентоспособности.

Здравствуйте, уважаемый коллега!

     Тема статьи - бенчмаркинг и его применение для повышения конкурентоспособности компании на рынке. Как показывает практика, большинство управленцев применяют бенчмаркинг, даже если не знают этого термина. Сравнение своей компании с конкурентами вполне оправданно. Современный рынок имеет высокую динамику процессов, что требует от компании постоянного мониторинга рынка. В свою очередь мониторинг позволяет управленцу заблаговренменно планировать активности, направленные на:

1.     Продвижение компании на рынке с опорой на преимущества компании;

2.    Устранение уязвимостей, тех мест в работе компании, где она объективно слабее конкурентов.

     Если посмотреть на применение бенчмаркинга более масштабно, то, при всей своей простоте, он является одним из мощнейших инструментов для разработки стратегии развития компании.

Но в этой статье, уважаемый коллега, мы с вами посмотрим на применение бенчмаркинга для повышения конкурентности компании на рынке.

Рыночные тренды и прогнозирование.

     «Если вы не захотите проводить изменения, я гарантирую, что найдется кто-то, кто сделает это за вас» - сказал Джек Уэлч. Пожалуй, я разделю это мнение. Рынок не стоит на месте. Он развивается настолько динамично, что сегодняшние ноу-хау, прорывные идеи, уже завтра могут оказаться чем-то совершенно обычным. Каких-то двадцать лет назад мобильный телефон был предметом гордости. Телефоны были большие, тяжелые... Связь была нестабильной. Однако само наличие у человека мобильного телефона считалось показателем успешности. Сегодня мобильный телефон есть почти у каждого школьника. Думаю, что не ошибусь, если скажу, что многие из вас пользуются не одним телефоном, а двумя-тремя. Сами телефоны изменились - стали компактнее и функциональнее. Если взглянуть на процесс эволюции мобильных телефонов, то уменьшение размеров и рост функциональности можно рассматривать как две закономерности - два тренда развития, изображенных на рисунке 1. 

Рисунок 1. Тренды развития мобильных телефонов.

     С течением времени эти тренды дойдут до ситуации конфликта (на рисунке место пересечения прямых линий): уменьшить габариты и нарастить функциональность одновременно не получится. Это конфликтная ситуация, когда возникает противоречие. Решается такое противоречие созданием инновации. Попробуйте ответить на вопрос «Каким будет телефон, если мы уменьшим его размеры в 10 раз и какими функциями он будет обладать?». Вполне возможно, что мобильный телефон будущего просто sim-картой, интегрируемой, например, в кредитную карту. Забавное предположение?!?!  Но, может быть, именно тот человек, который «увидит» такое будущее, и будет тем, кто способен выиграть в конкурентной борьбе. Поэтому могу порекомендовать вам, коллега, чаще задавать себе вопрос «А что будет дальше?».

     Разумеется, вы можете задать мне вопрос «Зачем нам понимать эти тренды?». Ответ прост. Чем раньше вы увидите будущее, тем раньше сможете создать конкурентное преимущество для своей компании. Работа на опережение в создании преимуществ - одна из важнейших задач. В качестве примера можно привести реализованные идеи Билла Гейтса. Компьютеры люди использовали и до него, однако именно его идея сделать работу на компьютере доступной каждому, привела к прорыву и привела его на вершину успеха. Многие конкуренты пытаются обогнать Майкрософт, но пока Windows остается самой распространенной системой.

Бенчмаркинг - инструмент для повышения конкурентоспособности.

     Чтобы разобраться с тем как работает бенчмаркинг, опишем его на примере. Предположим, вы хотите открыть кафе в Москве. Нужно найти изюминку, которая стала бы привлекать клиентов. Другими словами, у вас должно быть преимущество, которое будет выгодно отличать вас от конкурентов. Бенчмаркинг - хороший инструмент для поиска таких преимуществ. Пример бенчмаркинга для кафе приведен в таблице 1.

	Критерии эффективности	Близость к метро	Скорость обслуживания	Интернет Wi-Fi	Возможность оплаты по карте	Ценовая политика	...	Суммарный балл
	Весовой коэффициент	9	7	7	3	8
1	Наше Кафе	5	8	2	2	8		185
2	Кафе Пилигрим	3	8	8	1	5		182
3	Кафе Бурый мишка	8	5	5	7	3		187
4	Кафе Солнечное	5	3	2	2	9		158

Таблица 1. Пример применения бенчмаркинга для кафе.

     Бенчмаркинг - инструмент сравнения. Поэтому при открытии кафе мы, прежде всего, оцениваем коьюнктуру рынка. На небольшом участке располагаются:

-        Кафе Пилигрим;

-        Кафе Бурый мишка;

-        Кафе Солнечное.

     Мы планируем открыть Наше Кафе. Отбираем критерии эффективности, по которым будет производить оценку:

-        Близость к метро;

-        Скорость обслуживания;

-        Интернет Wi-Fi;

-        Возможность оплаты картой;

-        Ценовая политика.

     Каждому из критериев оценки присваиваем весовой коэффициент по десятибалльной шкале, который отражает степень значимости для потенциального клиента. Например, если Наше Кафе будет открыто недалеко от железнодорожной станции, то можно сказать, что Возможность оплаты по карте имеет небольшое значение - как правило люди, приезжая на вокзал, имеют при себе наличные. Однако совсем не учитывать необходимость оплаты картой нельзя. Поэтому критерий оценивается невысоко, его весовой коэффициент равен трем. Таким же образом, оценивая рынок, можно определить значения весовых коэффициентов для всех критериев эффективности.

     Следующий шаг в составлении матрицы - оценить всех конкурентов по критериям эффективности по десятибалльной шкале. Например, если Кафе Бурый мишка находится ближе всех к метро, то по критерию Близость к метро оно оценивается высоко, в восемь баллов. В то же время это кафе может быть достаточно дорогим, что делает его оценку по критерию Ценовая политика низкой, три балла. Аналогичным образом можно оценить и другие кафе.

     Расчет баллов производится простым суммированием по столбцам перемноженных Весового коэффициента на оценку по конкретному критерию. Суммарный балл дает понимание того, насколько наше кафе конкурентно среди других кафе. Оценка по каждому конкретному критерию позволяет понять, что требуется сделать в развитии, чтобы стать более привлекательной компанией. Например, мы не можем изменить расположение кафе и сделать его ближе к метро. Поэтому мы не в силах изменить величину коэффициента эффективности по критерию Близость к метро. Однако есть критерии, на которые мы в силах повлиять, например Интернет Wi-Fi. Можно сделать интернет более качественным, что, в совокупности с гибкой ценовой политикой, может привлечь в наше кафе посетителей.

     Несколько слов стоит сказать о том, как формировать критерии эффективности. Для бенчмаркинга это очень важная и самая сложная задача. Основная сложность заключается в том, чтобы взять критерии одного порядка. Например, Скорость обслуживания - это критерий первого порядка. Но если мы возьмем численный показатель, Скорость обслуживания не более 10 минут, то это будет критерий второго порядка. Смешивание критериев разных порядков - распространенная ошибка многих специалистов.

Бенчмаркинг и рыночные тренды. Комплексное применение.

     Бенчмаркинг как отдельный инструмент целесообразно использовать для краткосрочного и, в ряде случаев, среднесрочного планирования. Комплексное применение бенчмаркинга и трендов развития рынка позволяет расширить временные границы и осуществлять стратегическое планирование. Анализируя тренды развития рынка, влияющие на величину Весовых коэффициентов Критериев эффективности, можно четко определить, какие из критериев в будущем будут важны, а какие потеряют свою значимость и будут заменены на другие критерии. Например, сегодня мы считаем значимым критерий Возможность оплаты по карте и стараемся ввести в обиход нашего кафе соответствующую технику и заключить договор с банком. Но через 5-8 лет, возможно, этот критерий можно будет вообще не учитывать, так как оплата по картам будет производиться повсеместно. Вполне вероятно, что при текущем темпе развития техники оплату в будущем будут производить с помощью мобильных устройств. В таком случае конкурентное преимущество будет у того, кто первым предоставит своим клиентам возможность оплаты с помощью мобильного устройства.

Резюме.

     В заключение хочу еще раз подчеркнуть ряд ключевых моментов.

     По инструменту бенчмаркинг. Критерии эффективности должны быть одного порядка - это очень важно? Значение критериев в сравнении со значениями критериев конкурентов даст понимание преимуществ и уязвимостей, ресурсных зон, работа в которых усилии позиции компании.

     По трендам рынка. Любой из выбранных критериев эффективности имеет свойство меняться во времени. Для среднесрочного и, особенно, долгосрочного планирования обязательно анализируйте как критерий будет меняться во времени. Это даст вам возможность идти на шаг впереди конкурентов.

С уважением, Володин Павел Владимирович. 

ГЛАВНАЯ

ПУБЛИКАЦИИ