«Расческа» - метод анализа для формирования вопросов.

        Этот метод назван так, потому что его графическое отображение похоже на гребень. Наше представление о бизнесе нашего клиента образно может быть похоже на расческу, у которой часть зубьев поломана, а некоторых зубьев нет вообще. Что же это за зубья и как с ними разобраться?

          Во-первых, все мы существуем во времени. Во-вторых, в любом бизнесе, даже самом хорошо отлаженном, существуют проблемы, которые владельцам бизнеса хотелось бы решить, или факторы, которые хотелось бы улучшить. Думаю, с этими тезисами сложно не согласиться.

       В нашей схеме по горизонтальной оси мы откладываем время, а по вертикальной мы откладываем степень важности проблемы. Красными стрелками обозначены проблемы, а синими - последствия проблем. Последствия можно квалифицировать как самостоятельные проблемы, которые возникнут в случае не устранения главной проблемы. Высота стрелок показывает, насколько серьезными кажутся эти проблемы и их последствия клиенту. Дугообразные стрелки снизу показывают, как могут быть связаны между собой и разнесены во времени проблемы и их последствия.

          Чтобы нагляднее представить себе проблемы и их последствия, приведем пример. На кухне плохо работает водопроводный кран.     Необходим его ремонт или замена. Эту проблему можно решать или не решать. Что делать в данном случае - головная боль хозяина. Можно ничего не делать - кран ведь плохо, но работает. Но может наступить такой момент, когда неисправность крана приведет к протечке и потопу. Покрытие пола, бытовая техника, стоящая на полу, мебель в доме - все это будет безнадежно испорчено. И возникнут проблемы с заменой всего этого, а также финансовые затраты. А если при этом залить соседей внизу, то последствия становятся еще более пагубными. Поэтому, можно определенно сказать, что неисправный кран, пусть даже работающий - это проблема. А замена техники, мебели, ремонт пола, компенсации убытков соседям - это последствия проблемы. А как вы думаете, что в итоге менее затратно по времени и средствам - замена крана или борьба с последствиями? Ответ очевиден - замена крана существенно выгоднее. Поэтому, решение проблемы с краном позволит избежать нежелательных последствий.

        Давайте рассмотрим еще один фактор. Всегда ли человек задумывается о последствиях существующей проблемы? Всегда ли осознает их серьезность? Всегда ли способен понять масштаб последствий? Увы, далеко не всегда. И если о проблеме человек еще как-то думает, то о последствиях думает не всегда. Более того, часто бывает так, что последствия некогда нерешенной проблемы становятся неожиданным и неприятным сюрпризом.

        В продажах сложных продуктов, у которых большое число характеристик и решение о закупке которых принимает много людей, причинно-следственные связи проблем и их последствий также присутствуют. Но ценность предложения продавца для клиента будет тем выше, чем больше последствий проблемы продавец выяснит на этапе исследования и «закроет» своим предложением.

      На рисунке отображено предложение, которое сформировано продавцом без проведения исследования, на основании пожеланий заказчика. Давайте представим, что у заказчика несколько подобных предложений. Как заказчик будет принимать решение о закупке? Чем он будет руководствоваться? Критериев принятия решения в таком варианте не так уж много: цена, гарантия, срок поставки... Может ли быть уверен продавец, что по всем критериям он будет лучше конкурентов? А что будет, если кто-то из конкурентов будет демпинговать и даст цену лучше? Останется лишь одна возможность - жесткая ценовая война, которая значительно снизит рентабельность сделки, если вообще не сведет эффект работы к нулевой отметке. Можно ли назвать работу продавца эффективной, если финансовый результат нулевой? Увы, нельзя.  Такую работу можно, скорее, назвать бессмысленной.

        Как мы уже говорили, ценность предложения продавца для клиента будет тем выше, чем больше последствий проблемы продавец выяснит на этапе исследования и «закроет» своим предложением.

       Встает закономерный вопрос. Как же сделать последствия проблем очевидными и значимыми для клиента? Алгоритм переговорного процесса предусматривает такую возможность только на этапе исследования. В процессе общения с клиентом, задавания ему вопросов, продавец может выяснить и реальные потребности, часто скрывающиеся за позицией, и видение заказчиком последствий этих проблем.

         Давайте посмотрим на примере гидротехнического сооружения (бассейна), где необходима плановая замена насосного оборудования:

- Скажите, пожалуйста, как вообще работает вся насосная система вашего бассейна?

- Эта система представляет собой несколько насосов различного назначения. Один насос нужен для заполнения бассейна, другой - для слива воды, третий, циркуляционный - для перегонки воды через фильтры для очистки и систему подогрева, чтобы температура воды была постоянной.

- А с какой периодичностью меняется вода в бассейне и насколько при этом загружены насосы?

- Обычно мы меняем воду раз в три дня. В момент откачки и залива насосы, конечно, работают с хорошей загрузкой, процентов на 80%.

- Насосы - оборудование сложное. А каким образом производится обслуживание насосного оборудования?

- Раз в год мы закрываем бассейн на две недели для проведения профилактических работ. Насосы и все управляющее оборудование проверяется и налаживается. Иногда приходится что-то менять.

- Хорошо, что вы так ответственно относитесь к эксплуатации оборудования. Но в чем причина того, что для обслуживания небольшого числа насосов вам требуется две недели?

- Сначала мы диагностируем, потом заказываем необходимые для ремонта запчасти, а когда их доставляют, делаем ремонт.

- Правильно ли я понимаю, что время ожидания - это основное время в процессе ремонта?

- Не совсем так. Бывает, что запчасти привозят через 2 дня, а бывает через неделю. Так что в этом вопросе не угадаешь, на что больше времени уйдет.

- А если бы вопрос с запчастями решался быстрее, скажем, гарантировано в течение 2 дней, как бы это повлияло на сроки ремонта?

- Тогда мы могли бы уложиться в неделю!

- А сокращение срока проведения профилактических работ в два раза и запуск бассейна на неделю раньше можно оценить с экономической точки зрения?

- Конечно. В наш бассейн ходят много людей. Не могу сказать в цифрах, но думаю это приличная сумма.

- Насколько интересно было бы эту приличную сумму сэкономить?

- Ну, безусловно, интересно. Это же наша прибыль. Лишней не будет.

- Скажите, а в случае возникновения необходимости внепланового ремонта, например, при выходе какого-либо насоса из строя, как вы будете решать задачу по восстановлению системы?

- Если это произойдет в рабочее время, то потребуется сначала увести посетителей. Потом необходимо будет сделать диагностику неисправности и ремонт, как обычно. Если на этапе утренней проверки, то все проще - посетителей еще не будет.

- При такой нештатной ситуации, с выводом посетителей, какие сложности могут возникнуть, как вы думаете?

- Разные. От простого ничего до скандала какого-нибудь нервного посетителя или даже паники.

- А это как-то влияет на работу бассейна?

- Прямо не влияет. Но косвенно, наверное. Антиреклама!

- Которая вредна, так как посетителей может быть меньше?

- Ну конечно!

- Понятно. А вопрос с запчастями решается в такой ситуации в те же сроки, от 2 дней до недели?

- Не всегда. Если запчасти нет на складе, тогда мы закрываемся на более долгий срок.

- А насколько часто бывают такие нештатные ситуации?

- Оборудование старое, так что - бывают иногда. Поэтому и решили, что пора все поменять.

- Скажите, а насколько интересно было бы вам внедрить систему, которая позволяет делать диагностику и ремонт, как плановый, так и неплановый, без остановки работы?

- Ну, это было бы интересно. Вопрос лишь в стоимости и в сроках внедрения.

- Правильно ли я понимаю, что если стоимость разработки и внедрения будет сопоставима с выгодами, которые вы получите в результате экономии за счет сокращения срока обслуживания и времени простоя, то предложение может быть для вас интересным?

- Пожалуй, да.

- Готовы ли вы рассмотреть предложение с системой, которую не нужно останавливать для обслуживания, и для которой запчасти доступны на складе?

- Да, конечно.

- Хорошо, давайте я подготовлю для вас такое предложение в течение недели, и мы его обсудим.

- Договорились.

        Как видно из графика, проблема имеет высокую значимость. Это закономерно - ее необходимо решать. Ее последствия имеют меньшую значимость. Но поставщик в примере не давит предложением - «у нас всегда запчасти на складе», а задает вопрос о возможности сокращения сроков при наличии запчастей на складе, а затем переводит сокращение сроков ремонта в экономическую плоскость, возможность дополнительно заработать. И позже, когда клиент сам понимает, что экономия времени позволяет получить дополнительную прибыль, предлагает рассмотреть возможность внедрения решения, которое позволит бассейну работать безостановочно.

        Таким образом, увеличивая значимость последствий, продавец восстанавливает (см график) «зубья расчески». Что позволяет ему сделать предложение, по-настоящему ценное для клиента.

Автор - Павел Володин, тренер-консультант компании «Биллион»